判了!回顾TCL诋毁激光电视始末

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TCL恶意贬低激光电视,涉嫌不正当竞争这一家电行业备受关注的诉讼,在2021年8月2日有了最新进展,山东省高级人民法院对此案作出终审判决,确认一审法院认定的TCL王牌电器公司商业诋毁海信激光电视成立。

判了!让我们回顾下TCL诋毁激光电视始末

在经历了近两年的时间和一审二审之后,这场始于2019年的“家电企业利用短视频商业诋毁第一案”终于尘埃落定。这场判决也向业界传递出一个信号,企业间可以有商业竞争,但要守住底线,像TCL这种在官方平台利用短视频攻击激光电视,贬低激光电视产品的行为绝对是触犯了道德与法律的底线,也终将得到审判。

根据山东省高院终审判决结果:TCL王牌电器(惠州)有限公司于判决生效之日起十日内赔偿海信视像科技股份有限公司经济损失及维权合理开支共计200万元,并同时判决TCL王牌电器(惠州)有限公司于本判决生效之日起十日内,在其官方微博置顶位置连续15日刊登声明以消除影响。

流量是把双刃剑,可惜TCL没用好

虽然200万的赔偿并不多,但官方微博置顶位置连续15日登刊声明可谓“伤害性很大,侮辱性也是极强”。当下,品牌已经处在新消费时代,由于社交媒体的影响,新的消费需求和偏好在不断被分享和激发,从而形成了新的圈层,并由此催生了很多新品牌和新品类的成长。可以说,社交媒体可以迅速捧红一个品牌,也能快速击垮一个企业。

当TCL在其运营的“TCL电视”官方微博、官方抖音账号等平台发布恶意贬低海信激光电视的短视频内容,显然也心存利用社交媒体打压竞争对手的初衷。诚然,当下的社交媒体可以给企业带来意想不到的流量,但使用对比、夸张、贬损的方式对竞争对手进行了引人误解的描述,并在发布侵权视频之后置顶内容,甚至还通过专卖店销售人员传播相关侵权视频并对原告激光电视进行口头上的诋毁时,显然已经触犯了道德与法律的底线。

这种行为,在业内惊叹于TCL电视在企业管理水平低、经营团队素质差,知法犯法的同时,也让Z时代的消费者对TCL的品牌产生了厌恶的观感。

而今尘埃落定,这既为新型传播格局下企业竞争的法律边界提供了借鉴,也让更多的人认识了“激光电视”这个新物种在市场上的超常规崛起。但对更多的消费者而言,还不了解这场近两年的诉讼拉锯战,现在让我们回顾一下。

TCL高管带头攻击激光电视

所谓上行下效,TCL电视团队能够利用短视频对激光电视进行商业诋毁,和高层领导的行为举止密不可分。早在2019年,就有多家媒体报道称,时任TCL电子副总裁张少勇在TCL电视新品发布会上突然猛烈攻击中国电视行业老大海信和行业老二创维。并称:OLED电视和激光电视卖得好,是天理不容!会后,不少行业媒体感慨:身为高管的张少勇如此不顾形象,实在令人错愕。

回顾当时的市场环境,彩电市场不仅正经历价格战,极低的利润、萎缩的市场需求,无不凸显出行业竞争之残酷,然而面对这个激烈竞争的市场,智能手机行业的企业依然纷纷进场,传统彩电企业面临的压力可想而知。而当时,无论是OLED还是激光电视的增长势头已经起来,2019年第三季度,中怡康发布的数据显示,激光电视零售量本年累计同比增长103.2%,堪称中国彩电最大的黑马。同样,自2017年,OLED重新激发起全球电视销量的增长势头,到2019年上半年全球OLED电视出货量已经达到120万台,同比增长了21%。

可以说,高速增长的激光电视和OLED电视,正是让张少勇发飙的原因。

但这只是开始,不久后,TCL实业控股副总经理孙银在北京“2019年度智能大屏英雄会”上推广大屏电视时,又把激光电视和OLED这两个品类说的一无是处。

进入2020年,在奥维云网主办的2019中国彩电市场总结报告的发布会现场,TCL实业控股北京商务中心总经理刘博浩再次对激光电视展开攻击,当时,坐在台下的海信视像副总裁王伟忍不住直接抗议,并打断其发言。王伟说:激光电视的亮度和寿命经过国家检测,电子视像行业协会也设有激光分会,企业不能如此没有底线,在公开场合发表不实言论。

但这些并没有令TCL电视的疯狂停止。

官方号疯狂试探推波助澜

在TCL高管屡次打击OLED和激光电视的同时,TCL电视的微博和抖音也没闲着,撰写剧本亲自“下场”开黑。2019年12月1日,TCL在其运营的“TCL电视”官方抖音账号,发布了含有针对激光电视产品的虚假信息和误导性信息的视频,侵权视频使用对比、夸张、贬损的方式对激光电视进行了引人误解的描述。

抖音视频简介为:每次都要100分的百分男孩,被#激光电视打败了,幸好还有它!#懂你的大屏电视。懂视频的小伙伴知道,故事的背后一定是人为策划的脚本,每一步都是精心安排出来的剧情。该视频主要讲述了“小情侣购买激光电视受骗上当”的一个故事,短短几分钟表述出男主角安装、使用激光电视以及到朋友家看TCL大屏电视的经历。从男主角被激光电视的安装过程击倒,说安装根本“无从下手”,到女朋友指责他买的激光电视“见光S啊”“SJB啊,买这么奇怪的电视”,然后男主角去朋友家看了TCL的大屏电视,果然“100分”“够大够气派”。

虽然故事编写的挺清奇,但也因此成为了呈堂证供。更过分的是,该视频不仅在线上广为流传,还成为TCL导购员向消费者说明激光电视存在瑕疵的“证据”。

作为激光电视行业的龙头企业,海信视像收到自家导购员对于此事的反映,进一步调查发现:TCL官方抖音发布的多个视频中,该自称为消费者的男主角,多次出现且扮演不同的角色,这名年轻男子实际上是专门拍摄短视拍的演员而并非真实消费者。

同时,海信视像一直为激光电视提供免费的售后安装服务,无需用户自己安装,视频中却显示用户必须自己安装激光电视,与实际不符。另外视频中也多次使用了贬损的语言攻击激光电视,并夸TCL自己的电视为100分电视。

两年拉锯正义终得伸张

但故事并没有这么简单,2020年2月,针对TCL的这种行为,海信视像上诉至青岛市中级人民法院,要求TCL公开道歉并赔偿经济损失500万元。法院一审判定:TCL发布的侵权视频,损害了原告的商业信誉和商品声誉,构成了对原告的商业诋毁。根据《中华人民共和国侵权法》第十五条,《反不正当竞争法》第二条第三款、第十一条、第十七条第三款,《最高人民法院关于审理反不正当竞争民事案件应用法律若干问题的解释》第十七条的规定,依法认定TCL王牌电器商业诋毁成立,判决TCL赔偿海信视像科技股份有限公司(600060)经济损失50万元。

一审判决后,海信视像、TCL王牌电器公司均不服判决,双双上诉至山东省高院,并补充提交了相关证据。海信要求TCL赔礼道歉并惩罚性赔偿。二审过程中,山东省高院组织双方进行了证据交换与质证。最终,山东省高院终审判决结果如下:变更青岛市中院一审判决第一项为:TCL王牌电器(惠州)有限公司于本判决生效之日起十日内赔偿海信视像科技股份有限公司经济损失及维权合理开支共计200万元,并同时判决TCL王牌电器(惠州)有限公司于本判决生效之日起十日内,在其官方微博置顶位置连续15日刊登声明以消除影响。

在终审判决上,法院认为,经营者对于他人的产品、服务或者其他经营活动并非不能评论或者批评,但评论或者批评必须是基于正当目的,评论或批评的内容应当具有合法依据,必须客观、真实、公允和中立,不能误导公众和损人商誉。TCL惠州公司对海信激光电视产品进行评论时理应尽到更加审慎的注意义务,但其发布的被诉侵权视频内容通过对比、夸大、贬损等方式对海信激光电视产品进行了引人误解的描述,明显超出了对产品进行正常评论和介绍的合理限度。

从野蛮竞争走向规范发展

虽然关于“家电企业利用短视频商业诋毁第一案”落下帷幕,但对业内而言,可以借鉴汲取的经验还是不少。过去,企业之间的商业诋毁案件大多是利用文章、言论、广告、图片等形式;如今,在社交媒体、短视频平台兴起的当下,企业竞争一定要守住底线,不可假借消费者名义利用短视频诋毁竞争对手并发在自家官方账号上。

对其他企业而言也要明确,市场竞争的本质不是打败竞争对手,把精力放在产品创新和用户体验上才是最有力的竞争武器,也才是全行业良性发展的唯一途径。深究其因,双方争论的激光电视不是什么新鲜的概念,但海信激光电视广为宣传的大屏体验与护眼功能,成为了海信赢得高端市场的“杀手锏”,也成为了海信在电视领域的最大亮点,并且市场反响良好,市场占有率增长明显。TCL作为老牌家电企业虽然在互联网冲击之下受到些许影响,但其有老军工的底蕴,加上其在液晶面板领域的深度耕耘,实力同样不可小觑。

但说真的,TCL电视完全没必要用这样的手段诋毁竞争对手。

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